На смену теории целевых аудиторий уже давно пришла концепция предстоящих работ jobs-to-be-done, которая более точно позволяет понять потребности клиентов.
Теория ЦА предлагает сегментировать потребителя по соц демографическим принципам, мужчины, женщины от 16 до 90 лет имеющие 4 высших образование, 3 кошки. Продолжением, создание buyer person, пытаясь описать портрет идеального клиента, для конкретного продукта. Из примера, что создают «маркетологи»:
Как вам это поможет в продаже, да ни как, почему поймете, дочитав до конца. Мария и вся ее компания, это больные фантазии некро-маркетологов, портреты к реальностям не имеют никакого отношения и если рассуждать в рамках ЦА, то у вас вовсе нет потенциальных клиентов.
Теория работ основана на фундаментальном убеждении, люди покупают продукт для того, чтобы выполнить предстоящую работу. И человек может нанимать один и тоже продукт для выполнения совершенно разных работ.
Применяя структуру потребностей, вы можете глубоко понять задачи, которые пытаются выполнить клиенты.
Вооружившись знанием всех потребностей клиентов, компания может:
-
Определите, какие потребности неудовлетворены
-
Открыть для себя сегменты клиентов с уникальным набором неудовлетворенных потребностей.
-
Управлять продуктовым портфелем, разрабатывая прорывные продукты.
-
Предсказать, какие новые концепции и предложения выиграют на рынке.
-
Согласовать действия маркетинга и НИОКР, чтобы организовать систематическое создание потребительской ценности.
Структура потребностей в незавершенных работах, подробно описанная ниже, выявляет 3 типа внешних клиентов, которых обслуживают компании, 4 типа работ, которые они пытаются выполнить, и какие входные данные необходимы для определения потребностей.
Кто ваши покупатели?
Прежде чем компания начнет определять все потребности своих клиентов, она должна сначала определить всех своих клиентов. Для B2C компаний это значительно проще, у конкретного человека возникает задача, которую необходимо решить, он является и инициатором покупки, и плательщиком. На B2B рынках все гораздо сложнее, при возникновении задачи в принятии решения принимает участие группа лиц, так называемые ЛВР и ЛПР. Каждый из них может относится к различному типу покупателя, а каждый тип покупателя совершенно по-разному принимает решение.
-
Пользователь: это человек, использующий продукт для выполнения основной функциональной работы.
-
Технический: состоит из различных групп людей, которые поддерживают продукт на протяжении его жизненного цикла.
- Экономический: лицо, ответственное за принятие финансового решения о покупке.
Как понять эти три типа клиентов для B2B компаний? Если ваша компания производит медицинские инструменты, то хирург будет пользователь. Группа поддержки продукта может состоять из медсестер, медперсонала и других лиц, а также экономическим покупателем обычно является группа закупщиков в администрации больницы.
Структура JTBD имеет смысл, поскольку у каждого типа клиентов свой набор потребностей важный для принятия решения.
Структура мотивов клиентов
Структура потребностей в JTBD раскрывает 4 типа заданий, которые выполняет пользователь, продукта, технический и экономический покупатель.
Пользователь продукта пытается выполнить 2 отдельных задания:
Функциональная работа: определяется как базовый процесс, который пользователь продукта пытается выполнить, в данной ситуации. Цель любого продукта, помочь получить основной функционал работа выполняя его лучше, чем конкурентные. Покупатель может рассматривать и дополнительную работу, которую обеспечит продукт, к примеру приобретая ноутбук для работы, он может также нанимать его для игр во свободное время.
Эмоциональная работа: то, как пользователь продукта воспринимает или чувствует себя при выполнении основной функциональной работы, насколько комфортно и удобно пользоваться продуктом.
Технический покупатель: тот, кто осуществляет поддержку или внедрение продукта и сопровождает его на протяжении всего жизненного цикла. Ключевые мотивы технического покупателя, соответствие лучшим стандартам, высокая надежность и качество продукта. Отдают предпочтение уже зарекомендовавшим себя на рынке продуктам. Ими могут являться руководители отделов, главные инженера, технические директора.
Эти данные помогут компаниям более глубже понимать мотивы своих клиентов и научится создать ценностное предложение, включив как функциональные, так и эмоциональные компоненты, которые прочно связаны с покупателями.
Соответственно компании обязаны научится простраивать отдельные стратегии коммуникаций исходя из типа клиента, создавать отдельные CJM.
Согласитесь если вы будите говорить с пользователем продукта об эффективности вашего продукта в разрезе финансовых показателей эффективности, то вы не сможете его заинтересовать и навсегда потеряете возможность, что-либо продать.
Как определить потребности
Чтобы получить глубокое представление о предстоящей работе клиента, компания должна уметь открывать потребности клиента, связанные с выполнением работы.
Если взглянуть через призму работ, которые нужно сделать, потребности клиентов могут быть выявлены путем изучения основной функциональной работы как процесса. Разложив все действия на составляющие этапы.
Перечень вопросов, которые помогут вам в этом направлении:
- Можно ли выполнить работу более эффективно?
- Можно ли изменить последовательность для эффективности?
- Почему у одних групп лиц с выполнением работы больше проблем чем у других?
- С какими проблемами сталкивается при выполнении работы?
- Требуется для выполнения функциональной работы несколько решений?
- Возможно ли устранить часть шагов или автоматизировать?
- Могут ли нанимать продукт для выполнения иных задач?
Тактически, основная функциональная работа может быть разбита на шаги, описывая каждый этап работы. По аналогии сформулируйте для себя вопросы, которые помогут вам разобрать каждый этап. Имея карту работ, мы можем определить показатели, которые клиенты используют для измерения успеха в выполнении каждого шага в работе. Основываясь на собранной информации необходимо провести количественные исследования, которые позволят определить уникальный набор характеристик помогающие в выполнение работ, а какие и вовсе мешают. Имея эти данный, вы сможете создать востребованный продукт для своих JTBD, который действительно будет им помогать.
Не имеет значение производит компания продукт или оказывают услуги. По какой бизнес-модели она работает. Основой для возможности роста остается неизменной, когда компании начинают понимать, что клиенты нанимают продукт для выполнения определенных работ.
