Ситуации с малым количеством заявок или вовсе их отсутствием с нового сайта проблемы большинства бизнесов. Многие компании дорабатывать, переделывать сайты по 5-10 раз ведясь на рекомендации различных «специалистов», но результат остается прежним, заявок нет, а если и есть, то лучше-бы таких и не было.
Конечно, причины этого могут скрывается намного глубже, но сейчас предположим, что ваш продукт востребован на данном рынке, а корень проблемы находится в сайте. По сути, существует всего две глобальные проблемы, это заказчик и разработчик.
Позиция заказчика
-
При заказе сайта клиент по сути покупает деньги за деньги, его позиция предопределена единственным фактором, что купив сайт он получит прибыль. Посмотрев на успех других компаний, которые активно продвигаются в онлайн, создается обманчивое ощущение, что это очень просто, сделать сайт, запустить рекламу и от клиентов не будет отбоя.
-
Заказчик всегда прав? Нет он всегда не прав, и вот почему. Я сам знаю как должен выглядеть сайт, вы просто делайте как я говор, вы все равно лучше меня мой продукт не знаете. По продукту верно, никто лучше заказчика его не знает и в этом огромная проблема, после того как клиент сам описывает, что должно быть на сайте, появляется нелепая информация о продукте и его свойствах, компании. После такого у потенциального клиента возникает еще больше вопросов, нежели желание купить.
Сайт без маркетинга все равно, что выкинуть деньги
Можно ли заказать сайт в веб-студии, без маркетинговой проработки и получать с него клиентов? Можно, но вопрос в том сколько, каких клиентов и сколько денег на привлечение одного клиента в итоге будет потрачено. Давайте воспользуемся немного математикой и представим 2 варианта сайта, с вполне реальными улучшениями показателей всего на 25%.
Конверсия сайта с 1.2% до 1.5% и конверсия продаж с 30% до 37.5% дает увеличении выручки на 41% и снижения стоимости привлечения клиента на 44%.
Почему все-таки без маркетинга невозможно создать действительно продающий сайт.
Нет понимания кто клиенты
Если спросить к заказчика кто его клиенты скорей всего мы получим некий набор социально демографических параметров и всем, кому нужен наш продукт. Если мы не знаем кому продаем, то соответственно не знаем и как продавать.
Здесь необходимо правильно определить JTBD, то, для чего люди нанимают ваш продукт на работу.
Глядя на рынки через призму выполняемых работ, мы обнаружили, что потребности клиентов лучше всего определять как утверждение, как клиент измеряет успех и ценность при выполнении работы. Люди, выбирая продукт, хотят, что бы он выполнял их работу лучше других и задача компании донести эту ценность до клиента.
3 типа клиента, 3 набора ключевых факторов выбора на сайте.
В зависимости от того какой тип клиента инициирует сделку, и кто принимает решение, необходимо для него и выстраивать коммуникацию на сайте. И прежде, чем определять все потребности клиентов, необходимо определить все типы клиентов. В B2C сегменте это более менее просто, часто это один человек, но вот в B2B могут возникнуть трудности, где практически всегда каждый тип клиента это разные люди.
- Исполнитель – человек который использует ваш продукт для выполнения работ.
- Технический – те кто осуществляет поддержку продукта, обеспечивает техническую эксплуатацию, стабильность работы.
- Экономический – тот кто платит деньги и его задача получить финансовую выгоду от покупки продукта.
Рассмотрим на примере внедрения CRM каждый тип покупателя:
Исполнитель, менеджер по продажам, для которого основными факторами будет, удобство использования, наличие wiki для быстрого обучения, облегчение его рутинных работ.
Технический, тот кто будет сопровождать CRM, вносить необходимые изменения интегрировать с уже имеющимися в компании системами. Для него, простота интеграций с различными системами, понятная документация, чтобы на стадиях интеграций не пришлось многое менять в текущей инфраструктуре.
Экономический, какую выгоду в деньгах он получит от внедрения, насколько новая система поможет компании больше заработать, какова полная стоимость владения.
Если вы неправильно определили тип клиента и на сайте даете информацию совершенного для другого типа, то вы вряд ли получите обратный отклик.
Нет понимания о процессе принятия решения
Путь клиента от возникновения потребности до принятия решения о покупке сложная система взаимодействий и разная для каждого человека. По факту мы не можем предполагать, как потребитель обрабатывает информацию, но мы можем выстроить маршрут со всеми точками контактов в которых он может провзаимодействовать с нашей компанией.
Что бы было более понятней, вспомните свою последнюю осознанную покупку и нарисуйте свой маршрут, от возникновения потребности до использования купленного продукта. Как вы и на каких ресурсах искали информацию, сколько раз пересматривали ее, как проводили оценку, сколько раз посещали сайты компаний по выбранному продукту, как оформляли покупку и с кем взаимодействовали.
Сначала люди ищут информацию о том какой продукт лучше всего выполнит их работу, ведь существуют различные бренды, товары заменители. Затем подвергают выбранные варианты оценки, до того момента пока не совершают покупку.
Цикл исследования и оценки может повторятся сколько угодно раз пока человек не сделает окончательный выбор.
Какую же роль играет в этой цепочки сайта? Многие сделав сайт запускают рекламу на продающие запросы, то есть по факту вы взаимодействуете с пользователем на этапе когда он принял решении о покупке, игнорирую предыдущие. А что произойдет если вы будите взаимодействовать с пользователями на всех этапах, помогать ему в выборе и оценке, и он постоянно будет видеть ваш бренд? Вероятность того, что они станут вашими клиентами увеличиваете.
Именно модель CJM (карта пути клиента) позволят сделать вывод, какой должен быть сайт и что на нем должно быть.
Говорим на непонятном языке
Если вы не можете правильно донести информацию о продукте до клиента, то сделки не будет. Откройте свой сайт и прочитайте, что там написано, все ли вам понятно, купили бы вы у себя?
Что бы правильно донести информацию поможет модель RDB.
RDB означает Resonance, Differentiation, Belief (резонанс, дифференциация, вера).
-
Резонанс – потенциальный клиент ознакомившись с сайтом, соц сетями, понимает, что мы продаем, для решения каких задач это нужно и как это использовать.
-
Дифференциация – то что вас отличает от других, ваше уникальное торговое предложение, почему клиент должен выбрать вас.
-
Вера – доказательства в пользу ваших утверждений. Для B2C это могут быть отзывы, рекомендации, для B2B кейсы.
А теперь еще раз прочитайте, что написано на вашем сайте и соответствует ли оно данной модели?
Что в итоге?
Я не говорю в этой статье о всяких фишках, стимулирующих покупку, о дизайне и технической оптимизации, так как это несет чуть менее важную функцию и решается достаточно быстро.
Создание действительно продающего сайта долгий процесс, особенно если у вас нет правильной маркетинговой стратегии. Сайт не может разрабатывается как отдельный механизм, он должен быть полностью встроен в структуру компании, для него должны быть созданы процессы по взаимодействию с клиентами. Только при таких условия он сможет стать инструментом для бизнеса, а не очередная выброшенная игрушка, ради посмотреть получится или нет.
